Bagaimana ‘memasarkan’ program-program pemerintah

Sekitar enam tahun lalu saya mencari buku ‘ Marketing the nation’. Secara spesifik saya lupa kenapa buku terbitan tahun 96 tersebut saya cari-cari. Yang jelas hingga beberapa bulan saya tidak bisa mendapatkan buku tersebut. Buku tersebut tidak tersedia di toko buku tempat saya tinggal. Saya sempat menemukannya di salah satu toko buku di Jakarta setelah meng-googling. Namun, hingga saat ini, saat saya kembali teringat buku tersebut, saya belum pernah menyentuhnya.

Iklan salah satu pasta gigi yang baru saja saya saksikan saat singgah makan malam menuju Kabupaten Bantaeng seolah mengingatkan kembali rasa penasaran saya akan buku tersebut. Kebetulan pula dalam beberapa hari terakhir ini saya sering berdiskusi tentang konsep pariwisata dengan beberapa teman. Klop lah sudah. Hingga akhirnya angan saya pum melayang pada Helmy Yahya…

ups…apa hubungannya ya…

Helmy Yahya adalah dosen Marketing saya saat duduk di tingkat 4 DIV STAN sekitar tahun 2000an. Saat ujian saya sempat mengambil contoh iklan pasta gigi Close up. Saya sendiri agak lupa-lupa ingat apa jawaban saya waktu itu. Yang jelas waktu itu iklan pasta gjgi yang menyasar anak muda ini begitu memikat hingga pemirsa pun tersenyum dibuatnya. Bahkan, iklan ini dibuat layaknya sinetron karena  bersambung antara iklan yang satu dengan iklan yang lainnya. Mungkin anda juga masih ingat kisahnya di mana saat itu seorang gadis cantik terpaksa harus terantuk tiang karena terpesona senyuman berkilau seorang pemuda.

Sebagai pendatang baru close up boleh dibilang cukul berhasil ‘mencuri’ pangsa pasar pepsodent yang bahkan hingga saat ini pun tetap menguasai pasar. Meski telah menjadi ‘top of mind’ pepsodent tetap rajin beriklan hingga saat ini. Oya, istilah top of mind ini juga saya dapatkan dari Helmy Yahya. Beliau adalah dosen yang handal dan sangat menguasai materi yang dibawakan. Kalau saat ini masih teringat beberapa point-point ajarannya itu karena cara beliau menyampaikan pelajaran begitu memikat sehingga saya terhindar dari rasa kantuk.

Mengapa pepsodent masih beriklan? Pertanyaan ini sama dengan pertanyaan narasumber saya saat saya tanyakan tentang promosi pariwisata. Ia juga menanyakan secara retoris, kenapa coca cola masih terus mengiklankan diri? Bukankah masyarakat juga sudah tau?

Pada point ini lah ‘marketing the nation’ sepertinya sesuai dengan konteks apa yang akan saya bahas terkait dengan perlunya marketing sektor publik. Pada point ini lah marketing mengejawantah dalam kebijakan-kebijakan publik. Meski saya baru membaca judulnya sekilas idenya sama. Eh…maaf, setelah saya googling kembali judul bukunya “The Marketing of Nations: A Strategic Approach to Building National Wealth”. Wow…. jadi pingin segera kembali ngampus dan mencari buku ini. Kereeen sekali sepertinya.

Namun demikian, setelah saya baca kembali review-nya, buku ini rupanya malah tidak membahas ‘marketing’ itu sendiri. Dalam arti, marketing dalam relasinya antara customer dan nation yang dalam hal ini dianggap sebagai corporation atau perusahaan. Buku yang ditulis oleh Phillip Kottler dengan dua mahasiswa doktoralnya ini justru mengupas bagaimana penerapan analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat) untuk sektor publik. Pada prinsipnya, menurut reviewer buku ini, The Marketing of Nation mencoba mengadopsi konsep Stratejik Manajemen untuk sektor publik. Jika demikian, sebenarnya pemerintah kita pun sudah menerapkannya. Permendagri 54 Tahun 2010 mensyaratkan penggunaan analisis SWOT dalam menyusun dokumen perencanaan.

Dalam tulisan ini sepertinya, saya ingin melenceng lebih sedikit. Jika Kottler membahas Stratejik Manajemen dalam judul buku The Marketing of Nations ini, saya justru ingin mencoba menggunakan definisi marketing secara saklek untuk mencoba diterapkannya di sektor publik. Baiklah, saya coba kutipkan saja apa itu definisi marketing ya.

Menurut Philip Kotler marketing adalah “the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a traget market at a profit. Marketing indentifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services”.

Menarik, jadi marketing menurut pendapat Kotler ini adalah ilmu dan seni mengeksplorasi, mencipta, dan men-deliver, apa terjemahan enaknya ya, nilai untuk memenuhi kebutuhan target pasar yang akan dibidik. Termasuk dalam hal ini mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi.

Ups..ternyata ada buku Hermawan Kertajaya yang pas untuk saya gunakan sebagai referensi. Judul bukunya Attracting Tourists, Traders, Investors: Strategi Memasarkan Daerah di Era Otonomi. Ternyata buku ini telah terbit sejak tahun 2005. Wah…saya jauh ketinggalan nih. Hasil googlingan menyatakan bahwa buku ini berisi panduan bagi para bupati, walikota, dan marketer daerah dalam memasarkan pariwisata, perdagangan, dan investasi. Buku ini menggunakan konsep pemasaran seperti segmentasi, targeting, positioning, dan branding dalam mengembangkan potensi daerah. Termasuk, dilengkapi dengan template marketing plan sebagai acuan implementasi strategi pemasaran daerah. Bahkan buku ini dilengkapi dengan strategi kasus Jakarta, Jogja, Bandung, Bali, Batam dan lain-lain. Wah..harus segera hunting buku ini nih…

Apa pun isi buku Hermawan Kertajaya tersebut, menurut saya pemda sangat membutuhkan pemasar handal yang banyak. Bahkan, seluruh pegawai wajib hukumnya belajar pemasaran. Walah…kok lebay. Ya, begitulah. Pemerintahan tidak hanya memproduksi barang dan jasa, yang lebih penting justru nilai-nilai yang tak terlihat, tak berwujud, tak bisa disentuh, alias intangible. Bahkan, intangible ini lah yang justru cakupannya lebih banyak.

Kalau barang kita bisa mengambil contoh air yang diproduksi PDAM, kalau jasa kita bisa melihat destinasi pariwisata atau kebersihan wilayah sebagai produk yang dihasilkan. Bagaimana dengan nilai? Nilai terkait dengan mindset atau pola pikir. Nilai terkait dengan bagaimana pemerintah memiliki peran besar untuk membangun karakter dan budaya bangsa. Termasuk, bagaimana pemerintah mampu mengubah mindset yang terlanjur merasuk menjadi budaya baru yang lebih baik.

Kalau pepsodent saja, yang “hanya” sekedar pasta gigi, atau coca cola, yang hanya sekedar minuman bersoda saja butuh beriklan dengan gigih, mengapa nilai-nilai kebaikan dipasarkan seadanya? Bagaimana mungkin masyarakat akan merubah mindset-nya jika proses internalisasi nilai-nilai tersebut tidak pernah terjadi?

Lagi-lagi, saya perlu mengutip planned behavior theory untuk menjelaskan bagaimana ‘attitude toward behavior’ perlu diintervensi jika kita menginginkan seseorang melakukan sesuatu. Planned behavior theory yang terdiri dari komponen CAN (control, attitude, dan norms), menyatakan bahwa sikap seseorang terhadap sesuatu sangat dipengaruhi oleh mindset-nya. Strategi yang bisa ditempuh untuk merubah mindset salah satunya dengan menggunakan teknik marketing PDB (Positioning, Differentiation, dan Branding) Hermawan Kertajaya.

Sebagaimana pepsodent, bukan kah masyarakat juga sudah tau bahwa bersih itu indah? Sebagaimana coca cola, bukankah kita juga tau bahwa korupsi itu dosa? Kalau pepsodent dan coca cola saja terus berinovasi dan mencipta iklan secara kreatif selayaknya pesan-pesan hidup bersih, kejujuran, kesederhanaan, kesahajaan, kebersamaan, kebhinekaan, dan kepatuhan dikemas secara dengan lebih baik.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s